Pirker: Journalismus hat Zukunft - Branche hat aber viel verschlafen

"Medien-Rolltreppe fährt nach unten" - Erfahrungen der Musikindustrie ignoriert - Digitalisierung löste Inhalte von fixen Plattformen - Social Media: Leser nehmen Dinge selbst in die Hand

Die Medienwelt habe den Weg einer disruptiven Entwicklung - also einer Zerreißprobe - schon früher als die Energiewirtschaft beschritten, auch da sei man gezwungen gewesen zu Entscheidungen gegen den Mainstream. In der Medienbranche bewege sich die Rolltreppe "deutlich nach unten", besonders im Print-Sektor und hier vor allem im B2B-Bereich. Dass es eine Art Bestandsgarantie für Medien gebe, wenn diese nur die lange genug existent seien, habe sich als Irrglaube erwiesen.

Die Digitalen Medien und das Internet seien so erfolgreich, weil sie gewissermaßen "Meta-Medien" seien, also alle bisherigen Medieneigenschaften in einem darstellen könnten und damit alle Marktunterschiede auflösen würden. In einer zweiten Welle seien danach über Social Media die - früher von Medien professionell gegen Bezahlung erstellten - Inhalte plötzlich von Konsumenten, den vormaligen Lesern, selbst erstellt worden. Durch die Konvergenz von Konsument und Produzent hätten die "Prosumenten" dann einen Großteil der Wertschöpfungsbeiträge selbst übernommen, allerdings ohne pekuniäre Abgeltung, also Bezahlung. Die neuen Produzenten würden so mit ein paar Worten und Bildern in den Wettbewerb zu klassischen Medien treten.

Hinzu gekommen sei dann noch die Digitalisierung, bei der alle Formen der Darstellung - Texte, Bilder, Töne - in einem binären Code aufgehen würden. "Hätten die Medien aufgepasst, stünden sie heute nicht vor diesen Problemen", meinte Pirker. "Denn die Musikindustrie hat schon als erste die Runde durch die Digitalisierung gedreht", verwies der Medienmanager auf die Schritte von LP über CD und Downloads bis zu den heutigen Streaming-Diensten. Auch das iTune-Radio von Apple bleibe nicht ohne Effekte auf die Ökonomie der Musikindustrie.

Die Medien hätten wie Katzen zu lange vor sich hin geschlafen, meinte der Univ. Prof. des Zentrums für Entrepreneurship und angewandte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Graz. Der eigentlich entscheidende Schritt sei die Desintegration durch die Digitalisierung gewesen, also die Loslösung des Inhalts von einer festen Verbindung mit einer Plattform. Denn heute seien die Inhalte einer Zeitung nicht nur auf Papier, sondern etwa auch auf iPads oder Smartphones ausgebreitet. Die neuen Geräte hätten zu einer Konvergenz vorangegangener Werkzeuge geführt, indem etwa die Funktionen von Telefon, Computer, Uhr, Zeitung oder auch Fotoapparat in einem einzigen Werkzeug zusammengewachsen sind.

Der Bedeutungsverlust von Vermittlern, also die Disintermediation, dürfe als Aspekt nicht übersehen werden. Denn es bestehe in allen Wertschöpfungsprozessen die Gefahr, dass ein Zwischenproduzent nicht mehr gebraucht werde. Wie für die Reisebranche gelte das auch für die Medienbranche. Darauf könne man auf verschiedene Art reagieren: mit einer Kopf-in-den-Sand-Haltung, mit einem Last-man-standing-Glauben ("Ich bin der letzte, der übrig bleibt"), mit einer Take-the-money-and-run-Strategie, einer Emigration, dem Umstieg in ein anderes Geschäftsfeld oder einer Zerlegung des Wertschöpfungsprozesses. Apple beispielsweise versuche, möglichst viele verschiedene Erlösströme für sich zu generieren.

Auch der "News"-Verlag beschreite den Weg, rund um Print-Titel - wie "Gusto" oder "woman" - Communitys aufzubauen, um dem Duopol aus Copyverkauf und Werbung entfliehen zu können. Der kreierte "woman day" sei mittlerweile kaufstärker als ein Einkaufssamstag in der Vorweihnachtszeit. Derart ermögliche sich der News-Verlag eine Viel-Säulen-Erlösbasis.

Nein, Journalisten seien keine aussterbende Gattung, betonte Pirker auf eine entsprechende Frage. "Auch der Journalismus ist eine Profession, und der Journalismus hat Zukunft." Von den Print-Titeln des News-Verlages werde es "die meisten auch in fünf Jahren noch geben - auch auf Papier, aber nicht nur". Aber natürlich "werden auch wir zu einem eCommerce-Unternehmen, das ist eben die Konvergenz der Industrie". In der Tarifwelt habe man vieles neu entwickelt, etwa eine Flat-rate für Werbetarife. "Das, was wir aus der Telekom schon kennen, wenden wir damit erstmals international in der Medienwelt an", so Pirker.

(Schluss) sp/tsk

 ISIN  AT0000746409
 WEB   http://www.verbund.com