Neue Zukunftsmärkte für Österreichs Banken
A.T. Kearney stellt Österreichs Banken ein gutes Zeugnis aus, jedoch sind grundlegende Strategieanpassungen für künftiges Wachstum erforderlich.

Verschiebung der weltweiten Wachstumszentren, demografischer Wandel, veränderte Kundennachfrage sowie die Nachhaltigkeitsdebatte stellen Österreichs Banken vor neue Chancen wie auch Risiken. Das geht aus einer aktuellen Studie der Top-Managementberatung A.T. Kearney über die Makro-Trends im Bankenbereich hervor. Auch für Österreichs Banken eröffnen sich durch die zu erwartenden Entwicklungen neue Perspektiven in den asiatischen Märkten China und Indien. Kreative Segmentierungsansätze und Anpassungen des Produktportfolios sind erforderlich. Die Konsumenten werden mit einer Abwanderung der Filialen aus dem ländlichen Raum und neuen medialen Vertriebskanälen konfrontiert.

Der internationale Bankenmarkt befindet sich in einem tief greifenden Umbruch: Noch vor zehn Jahren zählten, gemessen an der Marktkapitalisierung, vor allem japanische Banken und US Häuser zu den Top 10 weltweit. Heute dominieren chinesische Institute die Ranglisten – allen voran die Industrial & Commercial Bank of China, China Construction Bank oder Bank of China.

„Banken, die vor zehn Jahren noch nicht am Markt waren, zählen heute zu den kapitalstärksten der Welt. Unter den Top 10 sind nur drei europäische Banken – die HSBC, Santander sowie UniCredit“, sagt Andreas Pratz, Partner bei A.T. Kearney. „Österreichs Banken haben in den vergangenen Jahren vieles richtig gemacht. Durch Inlandskonsolidierungen und CEE Expansionen haben sie an Stärke gewonnen. Das ist eine gute Ausgangssituation für weiteres Wachstum.“

Wachstumsmärkte China und Indien bisher unterschätzt

Ein wesentlicher Treiber für die Entwicklungen am Bankenmarkt ist die Globalisierung. Sie treibt die Konsolidierung im Bankwesen weiter voran. Laut dem A.T. Kearney-Experten sei auch mit einer steigenden Anzahl an Übernahmen im Bankensektor in den kommenden Jahren zu rechnen. Aktuell liegt der Konzentrationsgrad der drei größten Institute erst bei 15 Prozent. Der Vergleich zu anderen Branchen wie der Telekommunikation oder der Automobilindustrie zeigt, dass der globalen Bankenbranche noch wichtige Konsolidierungsphasen bevorstehen.

Die weltweite Entwicklung der Kaufkraft zeigt eine wesentliche Verschiebung der Gewichte bis 2020. Demnach wachsen vor allem China und Indien besonders rasant. Im Vergleich dazu wird die Kaufkraft in Osteuropa nur leicht zunehmen. „Die österreichischen Banken nutzen zwar die Wachstumschancen am CEE-Markt, vernachlässigen aber den Blick auf die Zukunftsmärkte China und Indien“, sagt Daniela Chikova, Studienautorin und Principal bei A.T. Kearney. „Im asiatischen Raum werden große Finanzzentren entstehen.“

Urbanisierung und Migration erfordern neue Strategien

Laut A.T. Kearney ist auch der demografische Wandel zu beachten. Die zunehmende Urbanisierung und das schnelle Bevölkerungswachstum in Städten führt zu einer Entwicklung von so genannten „Power Centers“. In 16 europäischen Städten wird das Wachstum besonders zulegen. Allein in Wien wird von einem kumulierten Bevölkerungswachstum von 7,5 Prozent auf 2,35 Millionen Einwohner bis 2020 ausgegangen. „Künftig sind neue Standort-Konzepte gefragt. Filialen werden aus dem ländlichen Raum abwandern. Das Filialnetz wird tendenziell städtischer ausgerichtet und der mediale Vertrieb weiter ausgebaut“, erklärt Chikova. Die zunehmende Migration führt zu einer deutlichen Umverteilung der Bevölkerung. In Österreich leben derzeit rund 826.000 ausländische Staatsbürger. Das entspricht einem Anteil von zehn Prozent an der Gesamtbevölkerung. „Deshalb ist es notwendig, dass ethnische Minderheiten noch mehr in den Fokus des österreichischen Bankengeschäfts rücken“, fordert Chikova. Maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen für ethnische Minderheiten werden heute unter dem Begriff „Ethno-Banking“ gefasst. Die VakifBank in Österreich bietet beispielsweise die Betreuung der türkischen Exporteure bei Außenhandelsgeschäften an.

„Auch die Einführung von Scharia-konformen Finanzprodukten, die dem islamischen Recht entsprechen, eröffnet neue Chancen für Österreichs Banken“, ergänzt Chikova. „Das Potenzial bleibt derzeit noch unausgeschöpft.“ Die Raiffeisenzentralbank bedient als bislang einzige österreichische Bank mit einem zinsfreien Euro-Clearing-Konto den Markt.

Auf die richtige Zielgruppen-Segmentierung kommt es an

Um der Zielgruppe besser zu begegnen, sind neue strategische Ansätze erforderlich. Vor allem die Zielgruppen-Segmentierung und das Angebotsportfolio sind zu überdenken und der veränderten Kundennachfrage anzupassen. „Bisher wurden die Zielgruppen der Banken hauptsächlich nach Einkommen segmentiert. In Zukunft sind kreativere Formen der Segmentierung gefragt“, sagt Pratz. So ist auch der Lebenszyklus der Kunden zu berücksichtigen. „Die Generation 50 Plus wurde bislang vernachlässigt – gerade für diese Zielgruppe sind aber neue Bankenprodukte im Bereich der Altersvorsorge notwendig“, so Pratz. Die Trends im österreichischen Pensionssystem belegen dies: Die zunehmende Alterung der Bevölkerung setzt das staatliche Pensionssystem unter Druck. Bisherige Pensionsreformen brachten unter anderem erhebliche Änderungen in der Bemessungsgrundlage und im Pensionsantrittsalter. Der betrieblichen und privaten Altersvorsorge kommt damit eine bedeutende Rolle zu. Über eine betriebliche Altersvorsorge in Österreich verfügten Ende 2006 rund 500.000 Anwartschafts- und Leistungsberechtigte. „Im EU-weiten Vergleich liegt Österreich deutlich unter dem Durchschnitt. Das zeigt aber auch das große Potenzial für die weitere Entwicklung. Voraussetzung dafür sind jedoch attraktivere gesetzliche Rahmenbedingungen“, sagt Chikova. Das verwaltete Vermögen der prämienbegünstigten Zukunftsvorsorge wird von 1,8 Milliarden Euro auf rund sieben Milliarden Euro 2012 aufgestockt.

„Das Besetzen von Nischen zur Sicherung von Marktvorteilen wird weiter an Bedeutung gewinnen“, erklärt Chikova. Als wegweisendes Beispiel nennt die A.T. Kearney-Expertin die Zweite Sparkasse, die auf Initiative und mit Mitteln der „Erste Österreichische Spar-Casse Privatstiftung“ gegründet wurde und sich auf Kunden mit niedriger Bonität konzentriert. In Kooperation mit den Beratungsorganisationen, darunter die Caritas, Schuldnerberatung und „Dialog“, bietet die Zweite Sparkasse ein Basiskonto, das nicht überzogen werden kann sowie ein Aufbaukonto für ersparte Beträge. Das Angebot wird von der Zielgruppe sehr gut angenommen.

Österreichs Banken setzen auf grüne Produkte

Die Diskussionen rund um die Themen Nachhaltigkeit und Klimawandel machen vor Österreichs Banken nicht Halt. Auch der Mangel an Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit stellt die Banken auf den Prüfstand. Mehr denn je ist Transparenz gefragt. „Ethisches und verantwortliches Wirtschaften sichert die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz bei Kunden“, sagt Pratz. „Immer mehr Banken bekennen sich deshalb zu Green-Banking und verpflichten sich beispielsweise dazu, das eigene Geschäft CO2-neutral zu gestalten, den Energieverbrauch eigener Gebäude gering zu halten, entsprechendes Sponsoring zu betreiben sowie nachhaltige Unternehmen zu finanzieren und ökologische Produkte auf den Markt zu bringen. Green-Banking ist – richtig gemacht – ein lukratives Marktsegment, da tendenziell bessere Kunden mit höherer Bonität angesprochen werden.“ In Österreich setzen zum Beispiel die Bank Austria-Creditanstalt sowie die Raiffeisen Klimaschutz Initiative auf diesen Trend. Die BA-CA unterstützt verschiedene nationale und internationale Nachhaltigkeitsinitiativen und setzt ihr ökologisches Engagement intern wie auch extern um.

Folgen und Lösungen für Österreichs Banken und Kunden

Globalisierung, demografischer Wandel, Migration und Urbanisierung bieten neue Marktperspektiven. Die Strategien der Banken sind heute noch – mit einzelnen Ausnahmen – unzureichend auf die Makro-Trends ausgerichtet. Die A.T. Kearney-Experten empfehlen deshalb strategische Ansätze, um Wachstumschancen zu sichern. Neben der Expansion in die CEE-Region bietet der asiatische Markt neue Perspektiven. Durch die zunehmende Urbanisierung ist das Standort-Konzept neu zu überdenken und mediale Vertriebswege auszubauen. Besondere Beachtung sollte vor allem die Zielgruppen-Segmentierung und die Anpassung des Produktportfolios finden. Die Implementierung eines nachhaltigen Geschäftsmodells wird Vertrauen und Akzeptanz bei Kunden fördern. „Kaum ein Unternehmen wird alle strategischen Ansätze gleichzeitig umsetzen. Die richtige Auswahl und Priorisierung spielen damit eine zentrale Rolle“, erklärt Pratz. Die Konsumenten in Österreich müssen hingegen mit weniger Filialen im ländlichen Raum rechnen. Dafür werden neue mediale Vertriebskanäle an Bedeutung gewinnen. Internationale Produkte zu attraktiven Preisen werden durch den Wettbewerb forciert und die Auswahl – zum Beispiel in der Altersvorsorge – erweitert. „Bei der Kreditvergabe an Unternehmen wird auf ethische Kriterien geachtet. Wenn ein KMU zum Beispiel nicht umweltfreundlich wirtschaftet, kann der Kredit abgelehnt werden“, so Chikova. „In den letzten zehn Jahren haben Österreichs Banken an Stärke gewonnen, wovon die Kunden profitieren. Künftiges Wachstum wird aber vor allem durch die Expansion im Ausland generiert“, schließt Pratz.